Greenwashing – Täuschung oder guter Wille?

Greenwashing „bezeichnet den Versuch von Unternehmen, durch Marketing- und PR-Maßnahmen ein ‘grünes Image’ zu erlangen, ohne allerdings entsprechende Maßnahmen im Rahmen der Wertschöpfung zu implementieren“ (Gabler Wirtschaftslexikon, 2018). Ursprünglich bezog sich der Begriff auf eine suggerierte Umweltfreundlichkeit. Mittlerweile wird er aber auch in Bezug auf suggerierte Unternehmensverantwortung verwendet. Statt proaktiv ökologisch und nachhaltig zu handeln, wird beim Greenwashing lediglich ein solches Image aufgebaut und vermittelt.

Warum nutzen Unternehmen Greenwashing?

Während der Trend hin zu mehr Bewusstsein für Umweltschutz und Nachhaltigkeit geht, nutzt so manches Unternehmen diese Entwicklung für sich aus. Denn um der Konkurrenz standhalten zu können, ist es nötig, sich von anderen abzuheben. So wird versucht, ein umweltfreundliches Bild vom Unternehmen zu vermitteln, um die Erwartungen der Verbraucher zu erfüllen. Geht es dabei jedoch nur um den Aufbau eines Images, so könnte man dies sogar als Täuschung bezeichnen. Zusammenfassend könnte man also sagen, dass Greenwashing bewusst oder auch unbewusst verwendet wird, um den Verbrauchern zu gefallen und somit den Umsatz zu steigern.

Beispiele für Greenwashing

• Coca Cola Life:
  Hier wurde suggeriert, dass es sich um eine umweltfreundliche, gesündere Variante der Cola handelt. Die Flasche soll zu 30% aus pflanzlichen Material bestehen, voll recycelbar sein und kommt mit grünem Etikett. Außerdem soll das Getränk zu einem Großteil mit dem rein pflanzlichen Süßstoff Stevia gesüßt sein und deutlich weniger Kalorien enthalten. Die Verbraucherzentrale Niedersachsen fand jedoch 34 Gramm Zucker auf nur einem halben Liter Coca Cola Life. Zum Vergleich: Die WHO empfiehlt eine tägliche Höchstmenge von 25 Gramm Zucker bei Erwachsenen. Bei Kindern sind es 22,5 Gramm.

• Mc Donald’s:
  Mit dem nun grünen Logo des Fastfood-Konzerns wird Umweltbewusstsein suggeriert. Die Umsetzung scheint dem Unternehmen jedoch nicht so leicht zu fallen. Riesige Mengen Verpackungsmüll, weggeworfene Lebensmittel sowie fragwürdige Beschaffung und Verarbeitung der Lebensmittel werden dem Unternehmen vorgeworfen.

• H&M:
  Während das Unternehmen mit Bio-Baumwolle und einer nachhaltigen Kollektion wirbt sowie die Einhaltung strenger Richtlinien bezüglich Herstellungs- und Arbeitsbedingungen beteuert, mangelt es an anerkannten Zertifizierungen. Kinderarbeit und die Verbrennung riesiger Mengen neuer Kleidung sind nur zwei der vielen Vorwürfe gegen das Unternehmen. Transparenz darüber, wie nachhaltig ihre Kleidung und unter welchen Bedingungen diese wirklich hergestellt wird, kann das Unternehmen nicht bieten.

Fazit

Beim Greenwashing besteht die Gefahr, dass die Verbraucher eine Täuschung wahrnehmen und das Unternehmen somit einen Imageschaden erleidet. Wenn nicht das Umweltbewusstsein sondern der Profit, der daraus resultieren könnte, im Vordergrund steht, so schadet dies der Glaubwürdigkeit des Unternehmens. Außerdem können Firmen, die nachweislich Greenwashing betreiben, von der Konkurrenz verklagt werden.

Natürlich betreibt nicht jedes Unternehmen, das seine umweltpolitischen Aktivitäten auch in Kampagnen oder auf Produktverpackungen zeigt, Greenwashing. Solange sich das Unternehmen tatsächlich aktiv für Themen wie Umwelt-, Tierschutz und Nachhaltigkeit engagiert, kann man nicht von Greenwashing sprechen. Dazu muss das Unternehmen jedoch Haltung zeigen, entsprechende Maßnahmen in seine Unternehmenskultur integrieren und Umweltbewusstsein aktiv in die Tat umsetzen.

In unserem CSR-Bericht kann man nachlesen, wie wir soziale Verantwortung übernehmen und wie wir Nachhaltigkeit in unseren Arbeitsalltag integriert haben. Den vollständigen Bericht kann man per E-Mail an pr@phasegruen.de anfordern. Eine Weitergabe der E-Mail-Adresse erfolgt selbstverständlich nicht.

Quellen:
Deutsches Institut für Marketing: Greenwashing – eine „umweltbewusste“ PR Masche?
Füßler, Claudia: Coca Cola Life: Macht auf grün, bleibt aber auf Zucker
Liebrich, Silvia: Öko-Strategie von McDonald’s – Grün allein genügt nicht
Lin-Hi, Nick: Greenwashing
Nauber, Teresa: Die grüne Coca-Cola ist eine Zuckerbombe
Weber, Markus: Kein Witz: Coca-Cola wird grün

Bild:
Vidar Nordli-Mathisen