Wie starke Marken unser Gehirn beeinflussen

Bereits in der Steinzeit markierten Menschen Gegenstände, um sie von anderen Gegenständen abzugrenzen: Das Konzept der Marke war geboren. Doch wie wirken Marken eigentlich auf unser Gehirn? Und wieso bevorzugt nicht jeder Konsument dieselbe Marke?

Die Wirkung von Marken auf unser Gehirn

Marken lösen eine nachweisbare neurobiologische Reaktion aus, das heißt, sie erzeugen im menschlichen Gehirn messbare Effekte.            

Bei starken Marken lässt sich einerseits eine reduzierte Aktivierung in bestimmten Hirnarealen erkennen. So entlastet beispielsweise die Lieblingsmarke eines Konsumenten die Hirnareale, die für das Nachdenken zuständig sind. Anstatt vor einem Kauf nachdenken zu müssen, entscheidet sich der Konsument nach seinem Bauchgefühl.
Andererseits werden andere Gehirnareale, das sogenannte Belohnungssystem, verstärkt aktiviert. Dadurch, dass der Konsument einen psychologischen Mehrwert über das physische Produkt hinaus empfindet, fühlt er sich belohnt und ist bereit, mehr für das Produkt zu zahlen. Dies hilft den Konsumenten, sich schnell zu entscheiden und hinterlässt ein positives Gefühl.

Insgesamt ermöglichen starke Marken es dem Gehirn also, effizient zu arbeiten und Energie zu sparen. Zudem wird das Risiko für den Konsumenten beim Einkauf stark minimiert, wenn ihm die Marke bekannt ist.

Wann ist eine Marke stark?

Im Gegensatz zu einer zwischenmenschlichen Beziehung ist eine Beziehung zu einer Marke rein instrumentell. Damit ein Produkt erfolgreich ist, muss es die Basisziele der Konsumenten hinsichtlich dieser Produktkategorie erfüllen.

Darüber hinaus können weitere Ziele der Konsumenten erfüllt werden, die jedoch häufig implizit und somit nur schwer in Worte zu fassen sind. Um die Stärke der eigenen Marke zu testen, empfehlen sich implizite Messverfahren, wie beispielsweise der Einsatz eines Hirnscanners zur Messung der neuronalen Aktivierung beim Betrachten einer Marke. Dies kann jedoch sehr aufwendig sein. Eine Alternative ist die Messung der Reaktionsgeschwindigkeit. Je spontaner der Konsument antwortet, desto weniger hat er nachgedacht und desto stärker die Marke.

Die stärkste Marke einer Produktkategorie ist diejenige, die stärker mit dem Kernziel der Produktkategorie assoziiert wird als andere Marken. Wird eine Marke nur mit Nischen-Zielen verknüpft und ist nicht einzigartig, so ist sie keine starke Marke.

Unterschiedliche Markenpräferenzen

Doch wieso bevorzugt nicht jeder Mensch dieselbe Marke? Das liegt daran, dass nicht jeder Mensch in jedem Kontext und zu jedem Zeitpunkt dieselben Ziele verfolgt. Zudem können sich die Ziele eines Konsumenten im Laufe seines Lebens verändert: Oft ändert sich beispielsweise das Kaufverhalten eines Konsumenten, wenn er umzieht oder Nachwuchs erwartet, da sich seine Prioritäten und Ziele ändern.             
Erfüllen verschiede Marken dieselben Ziele, lassen sich zudem häufig Kundenwanderungen zwischen diesen Marken erkennen.

Können auch schwache Marken erfolgreich sein?

Ist eine Marke nicht stark, so können auch niedrige Preise zu einer Aktivierung des Belohnungssystems im menschlichen Gehirn führen.Zusammengefasst helfen starke Marken dem Konsumenten in seiner Entscheidungsfindung, indem sie das menschliche Gehirn entlasten. Hierfür ist es unerlässlich, dass ein Unternehmen die Ziele seiner Konsumenten kennt, erfüllt, und die Marketingaktivitäten radikal auf die Zielgruppe ausrichtet.

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Quelle:
Treckmann, C. (2020): Hä?, in: W&V #8, 28-34.

Bild:
phase grün