Wie sich Virales Marketing in die Köpfe der Menschen setzt – Teil 2

Im zweiten Teil unserer Blog-Reihe erfahrt ihr, wie Virales Marketing eingesetzt werden kann und welche Faktoren dabei beachtet werden müssen. Zudem werden zwei bekannte Beispiele aus der Praxis genauer unter die Lupe genommen. Um vorher noch einmal etwas näher am Thema zu sein, könnt ihr euch den ersten Teil gerne hier durchlesen.

Virales Marketing kann herausfordernd sein

Auch wenn die Erfolgsmessung einer viralen Marketingkampagne zwar möglich ist, kann sich diese trotzdem als schwierig herausstellen. Wenn nämlich bspw. nicht auf digitale Analysemöglichkeiten zurückgegriffen werden kann, ist ein enormer Rechercheaufwand notwendig. Des Weiteren lassen sich virale Inhalte nie komplett steuern, sprich die Kontrolle über den weiteren Verlauf geht teilweise verloren. Im Allgemeinen kann es also passieren, dass der Inhalt einer Kampagne zwar viral geht, allerdings kein Interesse für das eigentlich beworbene Produkt hinterlässt. Im schlimmsten Fall können bereits geteilte Inhalte auch zu Imageschäden oder Shitstorm führen, sofern der Content eher umstritten ist oder falsch aufgefasst wird. Dann sind natürlich die ursprünglich festgelegten Ziele in Gefahr und es müssen Mittel und Wege gefunden werden, die Inhalte wieder in eine bessere Richtung zu lenken – mit einem einfachen Löschen von Beiträgen o.ä. ist es hierbei nämlich oft nicht getan.

Ein Negativbeispiel aus dem Jahr 2020 liefert Edeka mit dem Werbespot “Lasst uns froh und bunter sein”. Gezeigt wird eine Familie, die ihren Weihnachtseinkauf bei Edeka erledigt und dabei im Gespräch mit dem Verkäufer herausfinden will, was es in dem Jahr zum Weihnachtsessen gibt. Wenn man sich unter anderem die Kommentare unter diesem Video bei YouTube durchliest, wird schnell deutlich, dass Edeka mit diesem Spot stark in die Kritik geraten ist. Im schlimmsten Fall wird Rassismus oder Sexismus vorgeworfen und sogar eine Petition mit mittlerweile über 500 Unterstützern erstellt. An diesem Beispiel zeigt sich also ganz gut, dass Virales Marketing auch nach hinten losgehen kann.

Virales Marketing kann ebenso chancenreich sein

Generell bietet Virales Marketing aber mindestens genauso viele Chancen, sich bei dem großen Aufkommen an Werbebotschaften durchzusetzen. Die Verbreitung von Inhalten durch die Zielgruppe ist kostengünstig und erzielt eine hohe Reichweite. Dadurch, dass die Botschaften unter Freunden oder Bekannten geteilt werden, ist das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit sehr hoch. Generell verbreiten sich Inhalte im Internet unter Einbeziehen der heute genutzten sozialen Medien deutlich schneller. Im Hinblick auf die gesetzten Ziele kann durchaus ein positiver Einfluss auf den Umsatz des Unternehmens entstehen, sofern die virale Marketingkampagne Erfolg verspricht. Auch das Image kann verbessert werden, falls im Vorhinein eventuell ein schlechter Ruf über das Unternehmen vorhanden war. So kann unter den richtigen Voraussetzungen auch die Bekanntheit der Marke erhöht werden, wenn man es schafft, diese mit der Marketingkampagne zu verknüpfen. All diese Aspekte sollten immer auf das Thema Langwierigkeit ausgerichtet sein, sodass ein Unternehmen auch in Zukunft am Markt bestand hat. 

Dass es auch in eine positive Richtung verlaufen kann, zeigt ebenfalls Edeka im Jahr 2015 mit dem Weihnachtsclip “#heimkommen”. Der Werbespot zeigt die Weihnachtsgeschichte eines älteren Mannes, der auf die Einladungen zum Weihnachtsfest von seiner Familie nur Absagen erhält. Damit er die Familie doch noch zusammenbringen kann, verschickt er seine eigene Todesanzeige, um die Familie wieder nach Hause zu bringen. Innerhalb von 24 Stunden erreichte das Video fünf Millionen Views auf Facebook und 1,2 Millionen Klicks auf YouTube. Obwohl die Thematik rund um diesen Clip im ersten Moment vielleicht abschreckend wirkt, hat die Umsetzung in dem Fall für Erfolg gesorgt. Hierbei spielt das Unternehmen vor allem mit den Emotionen Trauer, zum Ende hin aber auch mit der Freude. Diese Faktoren sind es wahrscheinlich, die das Video so erfolgreich gemacht haben, da es bis heute bei YouTube sogar fast 68 Millionen Aufrufe und über 360 Tausend Likes hat.

Fazit

Als Unternehmen müsst ihr erreichen, dass die Werbebotschaften nicht direkt als Werbung wahrgenommen werden, sondern im Rahmen einer viralen Marketingkampagne lediglich wie eine persönliche Weiterempfehlung eines Freundes. Das Internet, wie wir es heutzutage nutzen, bietet dabei zahlreiche Geschwindigkeitsvorteile und Multiplikator-Effekte, was die Verbreitung von Werbebotschaften betrifft. Jedoch sollte bei der Gestaltung einer Werbebotschaft immer mit einem gewissen Feingefühl gearbeitet werden. In der Zukunft müsst ihr somit eventuell auch mal unkonventionelle Wege gehen, um den Konsumenten dort zu erreichen, wo sie es am wenigsten erwarten.

Quellen:
Fischer, Jennifer (2018): Virales Marketing – Wann Werbung infiziert und welche Vorteile das mit sich bringt
Langner, Sascha (2009): Viral Marketing: Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen
Mattgey, Annette (2020): Rassismus? Edeka in der Kritik wegen Weihnachtsspot
Mattgey, Annette (2020): Jung von Matt gelingt Weihnachts-Sensation für Edeka
Onlineprinters (2021): Virales Marketing umsetzen

Bild:
phase grün