Der IKEA-Effekt und wie er im Marketing genutzt werden kann
Zur Erklärung des IKEA-Effekts starten wir mit einer kurze Gedankenreise… Es ist Samstagmorgen. Zum Start in das Wochenende wird erst einmal gemütlich gefrühstückt. Die Wahl besteht zwischen dem selbst zusammengestellten Müsli mit allen Lieblingszutaten oder einer Standard-Alternative aus dem Supermarktregal. Worauf wird die Wahl wohl fallen?
Der restliche Vormittag wird damit verbracht, einen Schrank abzuholen und aufzubauen, der nach den eigenen Vorstellungen online zusammengestellt wurde. Nach einiger Zeit von Kleben, Bohren, Verschrauben, Spaß-Momenten und eventuell auch Frust-Momenten, weil etwas nicht direkt geklappt hat, steht man dann doch ganz stolz vor dem fertigen, bestimmt nicht perfekten, aber dafür mit eigenen Händen aufgebauten Schrank. Beim Kochabend mit den Freunden wird natürlich direkt der Schrank gezeigt und von der eigenen Leistung erzählt. Das neue Regal, welches schon fertig geliefert wurde, wird nur beiläufig erwähnt.
Was ist der IKEA-Effekt?
Das in der Einführung angedeutete Phänomen, dass Menschen sich eher für die Produkte entscheiden bzw. begeistern, bei denen sie selbst eine Leistung erbracht haben, wird als IKEA-Effekt bezeichnet. Studien haben gezeigt, dass die Wertschätzung für ein Produkt gesteigert wird, wenn die Menschen daran mitgewirkt haben. Sei es ein selbst montiertes Produkt oder ein Massenprodukt, welches persönlich auf die eigenen Bedürfnisse angepasst wurde – durch die Eigenleistung wird das Produkt einzigartig gemacht und ist somit für die Kunden wertvoller. Zudem wird auch die Bindung zu dem Produkt erhöht. Besonders vor diesem Hintergrund sind Kunden dann auch bereit, mehr Geld für ein Produkt auszugeben, wenn sie selbst Hand angelegt haben.
Woher kommt der Name IKEA-Effekt?
Der IKEA-Effekt wurde nicht, wie man vielleicht aus dem Namen deuten könnte, von IKEA selbst erforscht. Vielmehr wurde er 2012 von den US-amerikanischen Forschern Dan Ariely, Daniel Mochon und Michael Norton untersucht. Auch spätere Folgestudien aus verschiedenen Ländern bestätigten die Ergebnisse. Zudem wurde herausgefunden, dass Menschen teilweise sogar bessere Ergebnisse mit einem eigen zusammengebauten Gegenstand erbracht haben, beispielsweise mit einem eigen zusammengebauten Golfschläger. Der Name IKEA-Effekt kommt daher, dass die erste Studie mit IKEA-Produkten durchgeführt wurde, da IKEA ein Vorreiter war, der seine Kunden besonders mitwirken lässt. Sei es beim Aufbau oder sogar beim Design bzw. der individuellen Zusammenstellung von Produkten.
Wie kann der Effekt im Marketing genutzt werden?
Der IKEA-Effekt lässt sich sehr gut im Neuromarketing anwenden. Es sollte allerdings beachtet werden, dass Kunden nicht das Gefühl haben dürfen, dass durch die erforderte Eigenleistung etwas anstrengender wird als nötig. Unternehmen könnten in jedem Falle abwägen, ob ein Konfigurator und damit das individuelle Abwandeln des Produktes oder ein Part der Eigenleistung durch Kunden möglich ist. In diesem Fall sollte auch im Voraus schon damit geworben werden, z.B. mit individualisierten, einzigartigen Produkten, kürzeren Lieferzeiten etc.
Sollte das nicht der Fall sein, kann der Effekt dennoch für sonstige Marketingmaßnahmen genutzt werden, indem die Customer Journey zu einem kleinen Erlebnis gemacht wird. Beispielsweise, indem Kunden einen Fragebogen ausfüllen müssen, um dann zugeschnittene Angebote zu erhalten oder Ähnliches.
Quellen:
Hermann, S. (2021). Onlinequelle. Der Ikea-Effekt. (Abruf am 01.02.23)
Schmidt, J. (o.J.). Onlinequelle. Der IKEA-Effekt: Warum wir selbst gebaute Produkte lieben. (Abruf an 01.02.23)
Vöster, J. (2015). Irrationaler Kunde – Effekte verstehen und Nutzen. In Marketing Review St. Gallen (2015) 32, S.46-53.