Neuromarketing: Effektive Werbung durch die Psychologie

Um das Marketing-Budget möglichst effizient zu nutzen, ist sicherzustellen, dass die Werbung zu dem gewünschten Effekt – wie beispielsweise einer Umsatzsteigerung – führt. Dazu ist es notwendig zu verstehen, wie Kaufentscheidungen entstehen und wie diese beeinflusst werden können. Das Neuromarketing nutzt Erkenntnisse aus der Psychologie, um nachvollziehen zu können, wie Kaufentscheidungen im menschlichen Gehirn ablaufen.

Welche Trigger führen zu besonders wirksamen Anzeigen?
Wie sollten diese Anzeigen formuliert und gestaltet werden?

Neuromarketing beantwortet diese und weitere Fragen. Dadurch ermöglicht es, effektivere Werbung zu generieren und somit den Umsatz zu steigern.

Die Rolle der Emotionen

Die Psychologie weiß: Menschen reagieren normalerweise stärker auf negative als auf positive Emotionen.

Daher sollte das Marketing Emotionen wie beispielsweise die Angst vor Verlusten und Gefahren ansprechen. Ein bekanntes Phänomen ist in diesem Zusammenhang die Verlustaversion bzw. Fear of Missing Out (FOMO). Dabei geht es um die Angst der Menschen, etwas zu verpassen. Diese Angst kann gestillt werden, indem die Konsumenten das Angebot kaufen, bevor es abgelaufen oder ausverkauft ist. Die Angst vor Gefahren kann die Werbeanzeige stillen, indem sie die Lösung für den Konsumenten bereithält – nämlich ein Angebot, das beispielsweise zu hohe Kosten vermeidet. 

Trotzdem können auch positive Emotionen, die das Marketing in Konsumenten auslöst, zum Kauf anregen. Zum Beispiel aktivieren Rabatte das Belohnungssystem im Gehirn und lösen den Kaufwunsch und ein Glücksgefühl aus. Außerdem möchten Konsumenten das Gefühl haben, mit dem Kauf des angebotenen Produktes oder Services etwas Gutes für sich oder andere zu tun. Des Weiteren können humorvolle Anzeigen positive Emotionen in Konsumenten auslösen und Aufmerksamkeit generieren. Zudem bleiben humorvolle Anzeigen in den Köpfen der Menschen, da sie überraschen und einen hohen Wiedererkennungswert haben.

Referenzwerte als Entscheidungshilfe

Menschen nutzen Referenzwerte um besser vergleichen zu können und letztendlich eine Entscheidung zu treffen. 

Ein Beispiel hierfür ist der Anker-Effekt. Im Kontext von Werbeanzeigen sehen die Konsumenten den ursprünglichen Preis als Referenzwert. Dieser „Anker“ dient als Vergleichswert zum heruntergesetzten Preis. Somit wird der Aktionspreis nun in Relation zum „alten“ Preis gesehen, wodurch die Kaufbereitschaft der Konsumenten steigt. 

Ein weiteres Beispiel ist der Lockvogel-Effekt. Dabei werden dem Konsumenten verschiedene Preismodelle als Referenzen vorgeschlagen. Dabei wird eine zusätzliche „Scheinoption“ integriert, die dem Käufer keine weiteren Vorteile bietet. Diese „Scheinoption“ lässt nun aber das günstigste Preismodell in Relation minderwertiger aussehen, weshalb es wahrscheinlicher ist, dass sich die Käufer für die teurere Option entscheiden.
Kleiner Tipp am Rande: Drei bis vier Preismodelle kann das menschliche Gehirn am besten verarbeiten. Mehr als fünf Optionen sollten den potenziellen Käufern jedoch nicht angeboten werden, da dies zu einer Überforderung führen könnte und somit einen Kauf verhindert. 

Den Lockvogel-Effekt kann man auch mit dem sogenanannten „Framing“ kombinieren. Dabei werden die verschiedenen Produkt- oder Service-Varianten aufgezeigt. Konsumenten sehen diese dann in Relation und vergleichen sie miteinander. Das Framing zeigt genau auf, welche Features dem Käufer bei den günstigeren Varianten entgehen und welche bei der etwas teureren Variante inklusive sind. Somit wird also auch die Fear of Missing Out (FOMO) getriggert.

Eine weitere Referenz bietet „Social Proof“. Der Begriff beinhaltet Empfehlungen und Bewertungen von Menschen, die bereits Kunde sind. Sie dienen als Referenzwert und erleichtern die Kaufentscheidung.

Neuromarketing – Fazit

Neuromarketing ermöglicht es, die Gehirnaktivitäten der Konsumenten im Hinblick auf Kaufentscheidungen besser zu verstehen. Die Erkenntnisse können eingesetzt werden, um das Marketing wirksamer zu gestalten und somit das gewünschte Ziel des Unternehmens zu erreichen.

Quellen:
Michalik, Matthäus und Lara Marie Massmann (2019). Emotionale Treiber im SEA: Erkenntnisse aus dem Neuromarketing, in: Website Boosting #59, 26-31.
Absatzwirtschaft: Neuromarketing – Warum kaufen Kunden? Emotionen messen und lenken
Planet Wissen, Martina Schuch: Neuromarketing

Bild:
phase grün