Was passiert, wenn Werbung creepy wird?
Creepiness (engl. creepy = gruselig) beschreibt eine negative emotionale Reaktion auf ein Gefühl der Unvorhersehbarkeit oder Unrichtigkeit. Durch bestimmte Marketingmethoden wird bei den Konsumenten Unbehagen, Unsicherheit oder auch Irritation empfunden. Beispielsweise wird Creepiness häufig durch eine Verwendung von persönlichen Daten der Konsumenten durch den Vermarkter ausgelöst.
Verhaltensbasiertes Targeting
Das verhaltensbasierte Targeting ist eine Marketingmethode, die auf dem Verhalten der Internetnutzer basiert. Dabei wird digitale Werbung gezielt in Abhängigkeit vom Nutzerverhalten ausgesteuert.
Der möglicherweise bekannteste Fall, bei dem verhaltensbasiertes Targeting creepy wurde, war ein Vorfall der Supermarktkette Target. Eines Tages ging ein Vater in den Supermarkt, um sich über die Werbung über Babyprodukte zu beschweren, die seine Tochter im Teenager-Alter zuvor erhalten hat. Wenige Tage später stellte sich heraus, dass seine Tochter tatsächlich schwanger war. All dies war möglich, da Target ein Verfahren entwickelte, welches ermöglichte, eine Schwangerschaft und sogar den Geburtszeitpunkt anhand der Kaufgewohnheiten von Frauen herauszufinden.
Obwohl dies ein Extremfall ist, begegnet Creepiness jedem von uns nahezu täglich: Apps möchten auf eine Vielzahl unserer persönlichen Daten zugreifen und Produkte, die wir uns in einem Online-Shop angesehen haben, verfolgen uns noch Tage später auf den verschiedensten Webseiten.
Negative Effekte von Creepiness
Creepiness hat eine negative Wirkung auf die Zufriedenheit der Kunden. Bei einem hohen Level sinkt daher auch die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde das Unternehmen weiterempfiehlt.
Ebenso kann creepy Marketing die Kaufabsicht der Konsumenten negativ beeinflussen. Wird durch eine Marketingmethode wie beispielsweise verhaltensbasiertes Targeting Creepiness ausgelöst, wird vom Kunden eine Bedrohung empfunden, welche bei diesem eine Gegenreaktion auslöst. Dies führt zu einer negativen Einstellung zur Werbung, welche schließlich einen negativen Effekt auf die Kaufabsicht des Kunden verursacht.
Creepiness verhindern
Vermarkter sollten Creepiness verhindern, um die negativen Effekte zu minimieren und damit die Relevanz ihrer Werbemaßnahmen zu erhöhen. Das wichtigste dabei ist, transparent aufzutreten. Transparenz seitens der Vermarkter verringert die Wahrscheinlichkeit, dass der Konsument die Werbemaßnahme als creepy empfindet. Somit ist es essenziell, offen und ehrlich mit den Konsumenten zu kommunizieren und auf die Verarbeitung der Daten hinzuweisen.
Beachten Vermarkter diese Hinweise, können Marketingmethoden, auch wenn sie persönliche Daten verwenden, positiv und nützlich empfunden werden.
Schließlich ist Creepiness ein Risikofaktor für personalisierte Werbung und kann den Umsatz eines Unternehmens negativ beeinflussen. Entscheidet sich ein Unternehmen, persönliche Daten der Konsumenten in die Marketingmaßnahmen zu integrieren, so muss es transparent auftreten, damit die Marke keinen Schaden erleidet.
Quellen:
Barnard, Lisa (2014). The cost of creepiness: How online behavioral advertising affects consumer purchase intention. Dissertation.
Gebler, David (2012). The 3 Power Values: How commitment, integrity, and transparency clear the roadblocks to performance.
Langer, Markus, & König, Cornelius J. (2018). Introducing and testing the Creepiness of Situation Scale (CRoSS). Frontiers in Psychology.
Medienwirtschaft: Targeting von Online-Werbungen.
New York Times: How companies learn your secrets.
Shklovski, Irina, Mainwaring, Scott D., Skúladóttir, Halla Hrund, & Borgthorsson, Höskuldur (2014). Leakiness and creepiness in app space: Perceptions of privacy and mobile app use.
Stevens, Arlonda M. (2016). Antecedents and outcomes of perceived creepiness in online personalized communications.
Bild:
Jeff Frenette