Relevanz der Keywords

Pro Tag werden bei Google 525 Millionen Suchanfragen abgesetzt, die es vorher noch nicht gegeben hat. Das entspricht 15 % aller abgegebenen Suchanfragen. Ziel für Werbetreibende sollte es sein, möglichst viele dieser Anfragen abzudecken. Dazu benötigt es die passenden Keywords. Wieso müssen die Keywords exakt passen? Der Grund ist der Googles Quality Score. Je nach Relevanz des Dreiecks Anzeige-Keyword-Landingpage kann sich dieser vergünstigend auf den zu zahlenden Klickpreis pro Keyword auswirken. Ist diese Dreiecksrelevanz niedrig, kommt es zu höheren Klickkosten, niedrigeren Konversionsraten und dadurch zu einem Wettbewerbsnachteil.

Geeignete Maßnahmen

Um dem entgegenzuwirken, sollte der AdWords Account mit den passenden Keywords gefüttert werden. Eine bewehrte Methode ist das Keyword-Clustering nach der Quelle der Herkunft. Auf Basis dessen kann man explizite und implizite Quellen unterscheiden. Explizite Quellen liefern dabei vor allem heuristische Keywords, die aus der Branche oder dem Domänenwissen generiert sind, beispielsweise aus Produktfeeds. Diese Quelle bildet den statischen Teil des Account-Sets, der sich nur geringfügig bei Sortimentsveränderungen oder Ähnlichem verändert.

Implizite hingegen beziehen sich auf Keywords, die bereits tatsächlich von Nutzern eingegeben worden sind und mit Performance-Daten verknüpft sind. Dieser Teil des Keywords-Set ist dynamisch und erweitert sich tagtäglich um eine Vielzahl neuer Keywords. Dies geschieht mittels Dynamic Search Ads und vorgegebenen Schwellenwerten, zum Beispiel ab welcher Konversion ein Keyword aufgenommen wird.

Als weiterer Baustein sind die Long-Tail-Keywords relevant. Ziel des Account-Management ist es, wirtschaftliche Kennzahlen im Kontext von Google AdWords zu verbessern. Dazu gehört vor allem die Effektivität und die Effizienz in einem bestehenden AdWords-Account. Um dieses Ziel zu erreichen, ist das bestmögliche Abgreifen von Long-Tail-Suchanfragen unerlässlich.

Wie kann man es nun schaffen, sich einen Überblick über ungenau abgedeckte Suchanfragen im AdWords-Account zu schaffen? Es hört sich zwar kompliziert an, ist es aber nicht. Im Gegenteil, durch nur wenige Klicks gewinnt man schnell ein Überblick über ungenau abgedeckte Suchanfragen. Hierzu muss man lediglich im Reiter „Keyword“ im Untermenü „Suchbegriffe“ die Spalten „Hinzugefügt“ und „Keine Angabe“ auswählen. Erweitert man den Filter um die Anzahl Conversions >0 werden darüber hinaus solche Suchanfragen gefiltert, welche mehr als null Conversion erzielt haben.

All diese Maßnahmen führen in erster Linie zu einem besseren Qualitätsfaktor und somit zu niedrigeren Klickkosten bzw. zu einer besseren Conversion Rate, zusammenfassend: zu einer Steigerung der Effizienz.

Quelle:
Greifenstein, O. (2017): Mission: 100% Abdeckung aller relevanten Suchabfragen in Google AdWords, in: Website Boosting 09-10.2017, S. 52 – 58.

Bild:
Paul Trienekens