Wie sich Virales Marketing in die Köpfe der Menschen setzt – Teil 1

Heutzutage wird Werbung ab einem gewissen Punkt gar nicht mehr richtig wahrgenommen. Bei einer Masse von täglich nahezu weit über 10.000 Werbebotschaften, mit denen man konfrontiert wird, schafft man es oft nicht mehr zwischen diesen zu differenzieren. Blind für Werbung wird der Mensch dabei sogar schon bereits ab etwa 3.000 Botschaften pro Tag. Virales Marketing kann bei gut überlegtem Einsatz Abhilfe schaffen, da die Konsumenten meist freiwillig zum Werbebotschafter werden, ohne dass sie etwas davon merken.

Was ist Virales Marketing überhaupt?

Die Werbeform beschreibt eine Marketingstrategie zur geplanten und gezielten Nutzung von Mundpropaganda, wobei sich der Begriff „viral“ tatsächlich vom ähnlich klingenden Wort Virus ableitet. Mithilfe der sozialen Netzwerke im heutigen digitalen Zeitalter soll erreicht werden, dass sich die meist emotional gestalteten Botschaften freiwillig und mit einer hohen Geschwindigkeit von Nutzer zu Nutzer weiterverbreiten. Zum einen kann der Content in Form von Text, Bild, Video o.ä. bewusst im Rahmen einer viralen Marketingkampagne erstellt werden, zum anderen kann er aber auch ganz zufällig plötzlich viral gehen.

Die Kernelemente einer viralen Marketingkampagne

  1. Zuerst werden die Ziele der Kampagne festgelegt, welche z.B. aus der Steigerung der Bekanntheit, Erhöhung des Traffic oder Verbesserung des Images bestehen können. Zusätzlich muss die Kampagne auf die entsprechende Zielgruppe abgestimmt sein. Eine Zielgruppenanalyse hilft dabei, die Bedürfnisse der User zu identifizieren und zu wissen, über welche Kanäle sie zu erreichen sind.
  2. Um den Inhalt zu beschreiben, mit dem eine Werbebotschaft verpackt wird, wird auf das Kampagnengut (auch Container genannt) zurückgegriffen. Wichtig kann die Verknüpfung mit unattraktiven Produkten sein, bei denen es grundlegend schwieriger ist, sie zu präsentieren und die Inhalte der Botschaft sollten ebenfalls nicht zu offensichtlich nach Werbung aussehen. Außerdem sollte bei der Gestaltung des Kampagnengutes darauf geachtet werden, dass dieses kostenlos zur Verfügung steht und die Informationen auch immer mit einem gewissen Nutzen verbunden sind. Mit am wichtigsten ist die Nutzung von Emotionen unter Verwendung von bspw. Storytelling.
  3. Bei der Verbreitung der Inhalte einer Werbebotschaft findet durch Seeding (zu deutsch: aussäen) eine strategische und zielgruppenorientierte Streuung des Kampagnengutes statt. Ein grundlegendes Ziel, welches hiermit erreicht werden kann, ist die Erhöhung der Reichweite bzw. Bekanntheit. Mithilfe von z.B. Influencern können die Botschaften auf den relevanten Plattformen geteilt werden. Die Meinungsführer sollten in erster Linie vertrauensvoll und authentisch auftreten, ebenfalls aber auch eine gewissermaßen autoritäre Rolle annehmen. Alles Weitere zu diesem Thema findet ihr in unserem Blog-Beitrag über Influencer Marketing.
  4. Um zuletzt den Erfolg einer viralen Marketingkampagne zu messen, müssen bestimmte Erfolgskriterien definiert und die Ergebnisse dauerhaft geprüft werden. Nachweisbar wird der Erfolg durch die Unterstützung von Webanalyse-Tools, wie z.B. Google Analytics oder Social Media Monitoring Tools, wie z.B. bei Facebook. Die Ergebnisse liefern meist Auskunft darüber, inwiefern sich die Kampagne generell verbreitet hat und was sich an dieser gegebenenfalls noch verbessern lässt.

Eine virale Marketingkampagne benötigt somit eine klar definierte Marketingstrategie und ebenfalls ein gewisses Budget, das für diese Zwecke zur Verfügung steht. Denn selbst eine gut gestaltete Kampagne kann heute in den Weiten des Marketings untergehen. Virales Marketing kann demnach herausfordernd sein, aber auch günstige Gelegenheiten bieten. Im demnächst erscheinenden Teil 2 unserer Blog-Reihe über Virales Marketing erklären wir, welche Faktoren dabei beachtet werden müssen und beleuchten diese anhand praxisnaher Beispiele.

Quellen:
Esch, Franz-Rudolf Prof. Dr.: Viral Marketing
Koch, Thomas (2018): Nie war die Botschaft so wertlos wie heute
Langner, Sascha (2009): Viral Marketing: Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen
Social Media Magazin: Virales Marketing
Textbroker: Seeding

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phase grün