Dynamic Pricing: Fluch oder Segen?

Was ist Dynamic Pricing?

Dynamisches Pricing ist eine „Preisstrategie, bei der Unternehmen die Preise für Produkte oder Dienstleistungen permanent der aktuellen Marktsituation anpassen. Diese Preisanpassung erfolgt oft maschinell anhand definierter Algorithmen. Dabei werden Faktoren wie Wettbewerbspreise, Angebot und Nachfrage und andere externe Faktoren (z.B. Wetter) mit einbezogen.“ (Gabler Wirtschaftslexikon, 2018)

Beispiele aus dem Alltag

Ein Beispiel, das uns allen bekannt sein sollte, sind die Preise an der Tankstelle. Diese unterliegen teilweise starken Schwankungen und werden mehrmals täglich angepasst. Die extremen Preisveränderungen während der Corona-Pandemie für Produkte wie Toilettenpapier, Mund-Nasen-Schutz und Desinfektionsmittel sind ebenfalls auf Dynamic Pricing zurückzuführen. Die stark gestiegene Nachfrage führte dazu, dass sich die Preise um ein Vielfaches erhöhten. Insbesondere in der Online-Welt findet die dynamische Preisstrategie Anwendung. Amazon ist beispielsweise für schwankende Preise bekannt und führt täglich mehrere Millionen Preisanpassungen durch.

Wie werden die Preise festgelegt?

Der optimale Preis ist derjenige, bei dem der Händler die gewünschte Marge noch erzielen kann, während die Zahlungsbereitschaft der Kunden dabei nicht überschritten wird. Die Zahlungsbereitschaft hängt vom Kundenprofil, dem Produkt sowie situativen Faktoren (z.B. Saisonalität, Dringlichkeit, Verfügbarkeit) ab. Letztere spielen für das Dynamic Pricing eine besonders wichtige Rolle.

Wie nehmen Verbraucher Preise wahr?

Die Wahrnehmung des Preises beeinflusst die Kaufentscheidung. Wenn man ein Produkt sieht, das einem gefällt, dann wird das Belohnungszentrum im Gehirn aktiviert. Sieht man dann aber, dass das gewünschte Produkt einen hohen Preis hat, dann wird das Schmerzzentrum aktiviert. Die Balance zwischen Belohnungs- und Schmerzzentrum beeinflusst schließlich die Kaufentscheidung. Ist der Preis zu hoch, gerät die Balance aus dem Gleichgewicht und man entscheidet sich gegen den Kauf des Produkts. Daher ist es umso wichtiger, die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher zu kennen.

Woher kennt man die Zahlungsbereitschaft seiner Kunden?

Hier kommt die Marktforschung ins Spiel. Um herauszufinden, wie viel ein Kunde bereit ist für ein Produkt zu bezahlen, muss man zunächst wissen, welchen Wert dieses Produkt für den Kunden hat. Dazu interviewt man beispielsweise Testpersonen, die sowohl das eigene Produkt als auch das Konkurrenzprodukt getestet haben und ermittelt so ihre Präferenzen. Bei Innovationen greift man eher auf Experteninterviews und Fokusgruppen zurück. Wir übernehmen gerne die Planung, Umsetzung und Auswertung eurer Marktforschungsprojekte. Daraus können dann fundierte Handlungsempfehlungen abgeleitet werden.

Kritik an Dynamic Pricing

Dynamische Preise können dazu führen, dass die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher sinkt und der Fokus ausschließlich auf den Preis gelenkt wird. Als Verbraucher ist man dann stets auf der Jagd nach dem besten Preis. Dadurch entsteht ein Preiskrieg, bei dem man als Unternehmer nur verlieren kann. Daher sollte man Dynamic Pricing nur sehr bedacht anwenden. Beispielsweise könnte man die Preise in Abhängigkeit von Zeit statt von Nachfrage anpassen – wie bei Hotels, Zug- oder Flugreisen. Hier werden die Preise je nach Lang-/Kurzfristigkeit der Buchung angepasst. Die Entscheidung, welche Preisstrategie am besten zum eigenen Unternehmen passt, muss ganz individuell getroffen werden.

Quellen:
Gabler Wirtschaftslexikon (2018): „Dynamisches Pricing“
Otto, Katrin (2020): „Steuern über das Gehirn“, in W&V No. 11, S. 38-41.
Priller-Gebhardt, Lisa (2020): „Nicht zu fassen“, in W&V No. 11, S. 14-19.
Schreier, Gabi (2020): Flugtickets für 34,99€ sind Blödsinn“, in W&V No. 11, S. 20-28.

Titelbild:
Fotografen – Johannes Plenio, Vali Sabau (Valiphotos), smellypumpy
Bildbearbeitung – phase grün