ARD/ZDF Studie 2020 – Die interessantesten Ergebnisse

Seit mittlerweile 55 Jahren wird die Mediennutzung in Deutschland untersucht und als „ARD/ZDF-Massenkommunikation Langzeitstudie” im Fünfjahresrhythmus veröffentlicht. Eine weitere interessante Studie ist die „ARD/ZDF-Onlinestudie“, die Internetnutzung in Deutschland untersucht und jährlich veröffentlicht wird.
Um erfolgreiches Marketing betreiben zu können, ist es wichtig, über die aktuelle Entwicklung der Mediennutzung Bescheid zu wissen. Denn nur so kann beispielsweise über die Budgetierung auf verschiedene Kanäle entschieden werden.
In diesem Blogbeitrag werden die wichtigsten und interessantesten Ergebnisse der beiden Studien zusammengefasst. Die Erkenntnisse können dann auf Marketingaktivitäten übertragen werden und zur Optimierung beitragen.

ARD/ZDF-Massenkommunikation Langzeitstudie

Mediennutzung 2020

99% der Menschen in Deutschland nutzen täglich Medien. Bewegtbild (86%) und Audio (82%) erzielen deutlich höhere Tagesreichweiten als Textmedien (47%). Textmedien beinhalten sowohl offline, als auch online Texte.
Die durchschnittliche Nutzungsdauer von Medien beträgt mehr als sieben Stunden pro Tag. Fernsehen/Video und Radio/Audio werden dabei am längsten genutzt. Außerdem ist in der folgenden Abbildung zu erkennen, dass sich die Nutzungsdauer zu Bewegtbild verschiebt.
72% der Videonutzungszeit pro Tag ist auf lineares Fernsehen zurückzuführen, während 28% zeitsouverän und vor allem online erfolgen. Interessanterweise ist dieses Verhältnis bei den 14- bis 29-Jährigen genau umgekehrt: 28% entfallen auf lineares Fernsehen, während 72% zeitsouverän durch Video-Streamingdienste oder YouTube erfolgen.
Bei der Audionutzungszeit dominiert das lineare Radio mit 74% in allen Altersgruppen ab 30 Jahren deutlich. Bei den 14- bis 29-Jährigen liegen die Musik-Streamingdienste mit 44% vor dem Radio (36%).
Die regelmäßige Nutzung gedruckter Zeitungen und Zeitschriften sinkt weiter und liegt mit 58% jetzt gleichauf mit dem digitalen Pendant.

Veränderungen der Mediennutzung im Zeitraum der Corona-Pandemie

Während des Corona-Lockdowns wurde mehr Bewegtbild konsumiert. Nur Videos auf Social Media wurden interessanterweise etwas weniger geschaut. Außerdem stieg die Nutzung diverse Textmedien an. Nur gedruckte Zeitungen und Zeitschriften wurden etwas weniger gelesen. Die Audionutzung hingegen sank während des Lockdowns. Podcasts wurden ein wenig öfter konsumiert, Radio hingegen etwas weniger. Dies könnte auf wegfallende Autofahrten zurückzuführen sein.

ARD/ZDF-Onlinestudie

94% der Bevölkerung nutzen das Internet – im Vorjahr waren es noch 5% weniger. Die Internet-Tagesreichweite bleibt allerdings mit 72% im Vergleich zu 2019 konstant. Bei den 14- bis 29-Jährigen beträgt die Tagesreichweite jedoch deutlich mehr, nämlich 97%.
Täglich nutzen 50% der Bevölkerung das Internet für mediale Tätigkeiten. Video liegt dabei mit 30% vor Audio (28%) und Text (17%). Auch hier erreichen die 14- bis 29-Jährigen deutlich höhere Werte. Die tägliche mediale Internetnutzung liegt hier bei 89% und die Tagesreichweiten für Video (67%) sowie Audio (62%) sind mehr als doppelt so hoch. Für Text ist der Wert ebenfalls höher und liegt bei 25%.
Mediatheken werden von 46% der Bevölkerung mindestens einmal pro Monat genutzt, während es bei den Videostreaming-Diensten nur etwas weniger (44%) sind. Letztere werden insbesondere von den unter 50-Jährigen genutzt. Bei den Mediatheken ist die Verteilung auf die Altersgruppen etwas ausgeglichener – hier werden auch die Älteren erreicht.
WhatsApp liegt als meistgenutzte Social Media Plattform weit vorn. 68% der Bevölkerung nutzt WhatsApp täglich. Instagram überholt Facebook erstmals bei der täglichen Nutzung (14% vs. 15%). Bei der mindestens monatlichen Nutzung bleibt Facebook jedoch vor Instagram (32% vs. 24%). Snapchat, Twitter, Twitch und TikTok folgen mit großem Abstand.
Ähnlich wie im Vorjahr, hat rund jede/r Dritte schon mindestens einmal einen Sprachassistenten genutzt. Bei den 14- bis 29-Jährigen sind es deutlich mehr (58%). 32% nutzen Sprachassistenten über das Smartphone oder Tablet, 9% über einen Smarten Lautsprecher und 8% über Notebook/Laptop oder PC.

Fazit

Die Nutzungsdauer von Audio und Text nahm im Vergleich zum Vorjahr ab und verlagerte sich auf Bewegtbild. Während des Corona-Lockdowns stiegen die Nutzung von Bewegtbild und Textmedien an. Die Audionutzung nahm im Gegensatz dazu ab. Die Internetznutzung steigt weiterhin. Bei den Social Media Plattformen ist Instagram auf der Überholspur. Weitestgehend unverändert bleibt jedoch die Nutzung von Sprachassistenten. Auch im Hinblick auf die Altersgruppen gab es deutliche Unterschiede.
Die Ergebnisse der beiden Studien zeigen, welche Medien von welcher Zielgruppe wie oft konsumiert werden. Dieses Wissen ist unabdingbar für ein erfolgreiches Marketing, das auf die Zielgruppe zugeschnitten wurde.
Weitere wissenswerte Studienergebnisse könnt Ihr bei der ARD/ZDF-Massenkommunikation Langzeitstudie und der ARD/ZDF-Onlinestudie nachlesen.

Quellen:
ARD/ZDF-Massenkommunikation Langzeitstudie
ARD/ZDF-Onlinestudie

Bild:
Fotografen – Jon Sailer, Naadir Shahul, Kevin Bhagat
phase grün – Bildbearbeitung