Comment les marques fortes influencent notre cerveau

Dès l’âge de pierre, les hommes marquaient les objets pour les distinguer des autres : le con-cept de marque était né. Mais comment les marques agissent-elles sur notre cerveau ? Et pour-quoi tous les consommateurs ne préfèrent-ils pas la même marque ?

L’effet des marques sur le cerveau

Les marques déclenchent une réaction neurobiologique démontrable, c’est-à-dire qu’elles produi-sent des effets mesurables dans le cerveau humain.

En présence de marques fortes, on constate d’une part une activation réduite dans certaines zones du cerveau. Par exemple, la marque préférée d’un consommateur soulage les zones cérébrales responsables de la réflexion. Au lieu de devoir réfléchir avant d’acheter, le consommateur décide selon son instinct.
D’autre part, d’autres zones du cerveau, appelées système de récompense, sont davantage acti-vées. En ressentant une valeur ajoutée psychologique au-delà du produit physique, le consomma-teur se sent récompensé et est prêt à payer plus pour le produit. Cela aide les consommateurs à se décider rapidement et leur fait ressentir un sentiment positif.

Globalement, les marques fortes permettent donc au cerveau de fonctionner efficacement et d’économiser de l’énergie. De plus, le risque pour le consommateur lors de l’achat est fortement minimisé s’il connaît la marque.

Quand une marque est-elle considérée comme forte ?

Contrairement à une relation interpersonnelle, une relation avec une marque est purement ins-trumentale. Pour qu’un produit ait du succès, il doit répondre aux objectifs de base des con-sommateurs concernant cette catégorie de produits.

En outre, d’autres objectifs des consommateurs peuvent être remplis, mais ils sont souvent im-plicites et donc difficiles à exprimer par des mots. Pour tester la force de sa propre marque, il est recommandé d’utiliser des méthodes de mesure implicites, comme par exemple l’utilisation d’un scanner cérébral pour mesurer l’activation neuronale lors de la visualisation d’une marque. Cette méthode peut toutefois s’avérer très coûteuse. Une alternative consiste à mesurer la vitesse de réaction. Plus le consommateur répond spontanément, moins il a réfléchi et plus la marque est forte.

La marque la plus forte d’une catégorie de produits est celle qui est plus fortement associée à l’objectif principal de la catégorie de produits par rapport auxs autres marques. Si une marque est uniquement associée à des objectifs de niche et n’est pas unique, elle n’est pas une marque forte.

Préférences de marques différentes

Mais pourquoi tout le monde ne préfère-t-il pas la même marque ? C’est parce que tout le monde n’a pas les mêmes objectifs dans tous les contextes et à tout moment. De plus, les ob-jectifs d’un consommateur peuvent évoluer au cours de sa vie : Il arrive souvent, par exemple, que le comportement d’achat d’un consommateur change lorsqu’il déménage ou attend un en-fant, car ses priorités et ses objectifs changent.

De plus, si différentes marques remplissent les mêmes objectifs, il est souvent possible d’identifier des migrations de clients entre ces marques.

Les marques faibles peuvent-elles aussi avoir du succès ?

Si une marque n’est pas forte, même des prix bas peuvent entraîner une activation du système de récompense dans le cerveau humain. En résumé, les marques fortes aident le consommateur dans sa prise de décision en soulageant le cerveau humain. Pour cela, il est indispensable qu’une entreprise connaisse les objectifs de ses consommateurs, qu’elle les remplisse et qu’elle oriente radicalement ses activités de marketing vers le groupe cible.

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Source :
Treckmann, C. (2020): Hä?, dans: W&V #8, 28-34.

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