Warum ein Shitstorm kein Weltuntergang sein muss

Was ist eigentlich ein Shitstorm?

Laut Duden ist Shitstorm ein „Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht“. 

Wer Haltung zu einem bestimmten Thema zeigt, muss damit rechnen, dass verschiedene Gruppen diese Meinung nicht teilen. Besonders auf sozialen Medien kann es dann zu einem Shitstorm kommen, wenn Nutzer auf diese Haltung reagieren und ihre Empörung zum Ausdruck bringen. Oftmals kommt es dann zu einer Flut an negativen Kommentaren, die emotional aufgeladen und beleidigend sind.

Ein durchgängiges Monitoring der relevanten Kanäle hilft bei der Krisenprävention und ermöglicht schnelles Eingreifen. Zudem kann ein zuvor erstellter Krisenplan mit den Zuständigkeiten und Abläufen hilfreich sein, um für eine solche Situation gewappnet zu sein.

Sollte ein Unternehmen einem Shitstorm ausgesetzt sein, muss dies nicht zwangsläufig negative Auswirkungen, wie beispielsweise Imageschäden und Umsatzrückgänge, mit sich ziehen. Ganz im Gegenteil – es kann sogar zur Stärkung der Zielgruppenbindung, größerer Bekanntheit und Gewinnung neuer Kunden führen.

Chocjes Werbespot 2019

Ein gutes Beispiel für einen Shitstorm, der vom betroffenen Unternehmen für sich genutzt wurde, ist die Katjes Werbung aus dem letzten Jahr. Dort wird eine vegane Schokolade aus Hafermilch beworben. Der animierte Werbespot zeigt abgemagerte Kühe, die in Scharen zum Melken marschieren. Durch die Worte „Jedes Leben ist wertvoll und Kühe sind keine Milchmaschinen“ wird die Haltung von Katjes gegenüber der Milchindustrie in der Werbung sehr klar.

Die Milchindustrie und die Milchbauern reagierten mit Empörung auf den Katjes Werbespot und ein Shitstorm wurde losgetreten. Die Werbung wurde stark in der Presse diskutiert und bescherte Katjes große Aufmerksamkeit. Während Bundeslandwirtschaftsministerin Julia Klöckner den Milchbauern beihielt, gab der Werberat jedoch Katjes recht.

Trotz des Shitstorms gewann Katjes jedoch die Menschen für sich, die sich mit der Haltung des Unternehmens identifizieren können. Viele Menschen bewunderten den Mut von Katjes und schenkten dem Unternehmen im Gegenzug ihre loyale Kundschaft. Ende gut – alles gut, könnte man sagen. Dank des Shitstorms konnte Katjes genau die Zielgruppe, die sie eigentlich ansprechen möchten, stärker an sich binden und für sich gewinnen.

ING-DiBa Werbespot 2012

In dem Werbespot wurde der Basketballstar Dirk Nowitzki in der Metzgerei seiner Kindheit gezeigt. Die Fleischfachverkäuferin gibt ihm ein Stück Wurst und sagt „Wie haben wir früher immer gesagt?“. Nowitzki antwortet: „Damit du groß und stark wirst“. 

Diese Werbung löste einen Shitstorm insbesondere auf Facebook aus. Nutzer kritisierten den Fleischkonsum und diskutierten über gesunde Ernährung. Insgesamt 1400 Posts und ca. 15000 Kommentare konnte die ING-DiBa auf ihrer Facebook-Seite zu diesem Thema verzeichnen. Neben Kritikern nahmen auch Unterstützer der Bank an der Diskussion teil. Überzeugte Kunden solidarisierten sich mit ihrer Bank und verteidigten diese öffentlich. 

Letztendlich erlitt die ING-DiBa keine Imageschäden durch den Shitstorm, konnte ihre starke Kundenbindung unter Beweis stellen und wurde sogar für ihren eleganten Umgang mit der Situation von der Presse gelobt.

Fazit

Beide Fälle zeigen, dass man als Unternehmen keine zu große Angst vor einem Shitstorm haben sollte und ihn – richtig gemanagt – sogar für sich nutzen kann. Das bedeutet natürlich nicht, dass man einen Shitstorm gezielt provozieren sollte, denn das Ausmaß ist unvorhersehbar. Einen Missstand aufdecken und dafür Gegenwind in Kauf zu nehmen, ist jedoch absolut okay. Egal wie es endet, man kann aus einem solchen Ereignis immer für die Zukunft lernen und beispielsweise das Krisenmanagement verbessern.

Quellen:
Herrmann, Lena (2020): Shitstorm? Her mit dir!, in: W&V, #1, S. 10.
Schobelt, Frauke (2020): Do’s und Don’ts in der Krisenkommunikation – Üben für den Ernstfall, in: ONEtoONE, #3, S. 42-43.
Der Bank Blog: „Wurst-Case-Szenario“: Shitstorm bei der ING-DiBa
PR-Fundsachen: Shitstorm – Fluch oder Segen | How to manage
PR-Journal: Studie zu „Shitstorms“: Wie sie entstehen und wie Unternehmen darauf reagieren (sollen)
Springer Professional: Wenn der Shitstorm gute Seiten hat
Springer Professional: Wie der Shitstorm an Fahrt verliert
Welt: ING-DiBa macht Schluss mit dem Wurstkrieg
Der Bank Blog: „Wurst-Case-Szenario“: Shitstorm bei der ING-DiBa