Unternehmen müssen Haltung zeigen – und das richtig

Haltung zeigen liegt im Trend. Gerade in Zeiten von gesellschaftlicher und politischer Anspannung wird das Thema Haltung immer wichtiger, auch für Unternehmen. 59 % der Deutschen finden, dass Unternehmen und Marken eine besondere gesellschaftliche Verantwortung haben, die zu einer bessere Zukunft führen kann. 41 % geben sogar an, dass Unternehmen zu gesellschaftspolitischen Themen öffentlich Stellung beziehen sollten. Auch Agenturen zeigen zunehmend Haltung – und hier können gerade die kleinen Agenturen beeindrucken.

Haltung zeigen liegt im Trend – doch was bedeutet das eigentlich?

„Haltung zeigen heißt, authentisch sein. Authentisch in der Kommunikation, authentisch in dem, wofür eine Marke steht.“ Die Botschaft hierbei lautet, dass das Unternehmen Stellung bezieht und sich für gesellschaftliche Probleme einsetzt, und damit ein Zeichen setzt. Die Themen sind hierbei häufig von politischer Natur und reichen von Geschlechtergleichheit und Gerechtigkeit über Diversity bis zu Nachhaltigkeit.

Ein Beispiel ist die Marke Dove. Schon bevor der Trend aufkam, beschäftigte sich Dove mit dem Thema Body Positivity und stellte damit das damalige Frauenbild in der Werbung in Frage – und verzeichnete damit große Erfolge.

Authentizität

Wichtig ist, dass die Haltung vom Unternehmen nicht nur aus Marketing angenommen wird oder weil das Thema gerade im Trend liegt. Leere Worte werden im Zeitalter der sozialen Medien schnell von den Konsumenten durchschaut. Nur wenn eine Haltung nach innen und außen konsistent gelebt wird, ist das Gesamtbild stimmig. Die Haltung betrifft somit die gesamte Unternehmenskultur und muss sich langfristig in den Produkten und Dienstleistungen widerspiegeln. Verschiedene Elemente, wie die Webseite und soziale Projekte können zusätzlich hierauf abgestimmt werden, um Glaubhaftigkeit zu signalisieren.

Positive Effekte

Das Entwickeln und Kommunizieren einer Markenhaltung kann heutzutage als eine der zentralen Aufgaben jedes Unternehmens angesehen werden. Wird vom Unternehmen eine authentische Haltung kommuniziert, macht es sich meist bezahlt.

  • Mediales Echo: Die Werbewirkung sinkt weltweit. Deshalb müssen Unternehmen nach neuen Wegen suchen, um ihre Marke präsent zu halten. Kampagnen mit Haltung heben sich von der Masse ab. Sie haben das Potenzial, zum Gesprächsthema zu werden und dem Unternehmen einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.
  • Kundengewinnung: Menschen kaufen heutzutage nicht nur ein Produkt oder eine Dienstleistung, sondern auch die damit verknüpften ideellen Werte. Neben ökonomischen Werten wie dem Preis orientieren sie sich bei der Entscheidungsfindung zunehmend an moralischen Themen. Es zeigt sich, dass Neukunden eine um 18 % gesteigerte Kaufabsicht zeigen, wenn Unternehmen Haltung zeigen.
  • Employer Branding: Beschäftigte achten bei der Wahl des Arbeitgebers auf umweltgerechte Verfahren und faire Arbeitsbedingungen. Besonders jüngere Arbeitnehmer achten hierbei auf eine glaubwürdige Nachhaltigkeitsstrategie. 15 % der Angestellten verzichten sogar auf ein höheres Gehalt, wenn sie für ein „grünes“ Unternehmen arbeiten können.
  • Suchmaschinen-Ranking: Haltung zeigen wirkt sich positiv auf das SEO-Ranking von Google aus. Hier kann es zum Beispiel ausreichen, eine „Über mich“-Seite zu erstellen, die das Unternehmen menschlich macht.

Was hindert Marken daran, Haltung zu zeigen?

Vielen Unternehmen fehlt schlicht und einfach der Mut, Haltung zu zeigen. Sie sind oftmals nicht bereit, ein Risiko einzugehen und fürchten Kritik, sowohl inhaltlich als auch darüber, nur aus wirtschaftlichem Interesse handeln zu würden.

Haltung zu zeigen bringt gelegentlich Risiken mit sich, jedoch bestehen mindestens im selben Ausmaß Risiken dabei, es nicht zu tun. Viele Unternehmen stellen sich die Frage, ob es wirklich die Aufgabe der Unternehmen ist, Haltung zu zeigen. Für phase grün ist die Antwort jedoch eindeutig: Ja! Unternehmen müssen ihre unternehmerische Verantwortung leben und damit Haltung zeigen. Selbst in den Regeln zur Kommunikation des deutschen Werberates werden Unternehmen aufgefordert, nicht nur die allgemein anerkannten Grundwerte der Gesellschaft sowie die vorherrschenden Vorstellungen von Anstand und Moral zu beachten, sondern auch explizit Verantwortung gegenüber der Gesellschaft zu zeigen.

Wo genau zeigt phase grün Haltung? Das kann am besten Birgit Kopcic selbst beantworten: „Seit Gründung der Agentur zeigt phase grün Haltung gegenüber den Mitarbeitern und Auszubildenden insofern, dass alle die gleichen Rechte und Pflichten haben, natürlich unter Berücksichtigung der Ausbildung. Den Mitarbeitern werden flexible Arbeitszeitenmodelle und zahlreiche Weiterbildungsangebote geboten. Des Weiteren versuchen wir bereits seit langer Zeit nachhaltig zu arbeiten und respektieren familienfreundlichen Umgang. Konkret sieht das so aus, dass auch Kinder mit zur Arbeit kommen dürfen. Weitere Informationen stehen in unserem CSR-Bericht (Den Bericht kann man mit kurzer E-Mail an pr@phasegruen.de anfordern. Eine Weitergabe der E-Mail-Adresse erfolgt selbstverständlich nicht).“

Quellen:

Göpfert, Yvonne (2019): Dazu stehen wir!, Lead, 2, 40-47.
Lead: „Werbung kann nicht länger lügen“
Manager Magazin: Mehr Haltung, bitte!
t3n: Marketing mit Haltung: Warum bloße Lippenbekenntnisse nicht ausreichen
Welt: Haltung in der Werbung ist angesagt
Wiwo: Marketing braucht Haltung!

Bild:
Jens Johnsson