D\u00e8s l\u2019\u00e2ge de pierre, les hommes marquaient les objets pour les distinguer des autres : le con-cept de marque \u00e9tait n\u00e9. Mais comment les marques agissent-elles sur notre cerveau ? Et pour-quoi tous les consommateurs ne pr\u00e9f\u00e8rent-ils pas la m\u00eame marque ?<\/p>\n\n\n\n
Les marques d\u00e9clenchent une r\u00e9action neurobiologique d\u00e9montrable, c\u2019est-\u00e0-dire qu\u2019elles produi-sent des effets mesurables dans le cerveau humain.<\/p>\n\n\n\n
En pr\u00e9sence de marques fortes, on constate d\u2019une part une activation r\u00e9duite dans certaines zones du cerveau. Par exemple, la marque pr\u00e9f\u00e9r\u00e9e d\u2019un consommateur soulage les zones c\u00e9r\u00e9brales responsables de la r\u00e9flexion. Au lieu de devoir r\u00e9fl\u00e9chir avant d\u2019acheter, le consommateur d\u00e9cide selon son instinct.
D\u2019autre part, d\u2019autres zones du cerveau, appel\u00e9es syst\u00e8me de r\u00e9compense, sont davantage acti-v\u00e9es. En ressentant une valeur ajout\u00e9e psychologique au-del\u00e0 du produit physique, le consomma-teur se sent r\u00e9compens\u00e9 et est pr\u00eat \u00e0 payer plus pour le produit. Cela aide les consommateurs \u00e0 se d\u00e9cider rapidement et leur fait ressentir un sentiment positif.<\/p>\n\n\n\n
Globalement, les marques fortes permettent donc au cerveau de fonctionner efficacement et d\u2019\u00e9conomiser de l\u2019\u00e9nergie. De plus, le risque pour le consommateur lors de l\u2019achat est fortement minimis\u00e9 s\u2019il conna\u00eet la marque.<\/p>\n\n\n\n
Contrairement \u00e0 une relation interpersonnelle, une relation avec une marque est purement ins-trumentale. Pour qu\u2019un produit ait du succ\u00e8s, il doit r\u00e9pondre aux objectifs de base des con-sommateurs concernant cette cat\u00e9gorie de produits.<\/p>\n\n\n\n
En outre, d\u2019autres objectifs des consommateurs peuvent \u00eatre remplis, mais ils sont souvent im-plicites et donc difficiles \u00e0 exprimer par des mots. Pour tester la force de sa propre marque, il est recommand\u00e9 d\u2019utiliser des m\u00e9thodes de mesure implicites, comme par exemple l\u2019utilisation d\u2019un scanner c\u00e9r\u00e9bral pour mesurer l\u2019activation neuronale lors de la visualisation d\u2019une marque. Cette m\u00e9thode peut toutefois s\u2019av\u00e9rer tr\u00e8s co\u00fbteuse. Une alternative consiste \u00e0 mesurer la vitesse de r\u00e9action. Plus le consommateur r\u00e9pond spontan\u00e9ment, moins il a r\u00e9fl\u00e9chi et plus la marque est forte.<\/p>\n\n\n\n
La marque la plus forte d\u2019une cat\u00e9gorie de produits est celle qui est plus fortement associ\u00e9e \u00e0 l\u2019objectif principal de la cat\u00e9gorie de produits par rapport auxs autres marques. Si une marque est uniquement associ\u00e9e \u00e0 des objectifs de niche et n\u2019est pas unique, elle n\u2019est pas une marque forte.<\/p>\n\n\n\n
Mais pourquoi tout le monde ne pr\u00e9f\u00e8re-t-il pas la m\u00eame marque ? C\u2019est parce que tout le monde n\u2019a pas les m\u00eames objectifs dans tous les contextes et \u00e0 tout moment. De plus, les ob-jectifs d\u2019un consommateur peuvent \u00e9voluer au cours de sa vie : Il arrive souvent, par exemple, que le comportement d\u2019achat d\u2019un consommateur change lorsqu\u2019il d\u00e9m\u00e9nage ou attend un en-fant, car ses priorit\u00e9s et ses objectifs changent.
De plus, si diff\u00e9rentes marques remplissent les m\u00eames objectifs, il est souvent possible d\u2019identifier des migrations de clients entre ces marques.<\/p>\n\n\n\n
Si une marque n\u2019est pas forte, m\u00eame des prix bas peuvent entra\u00eener une activation du syst\u00e8me de r\u00e9compense dans le cerveau humain. En r\u00e9sum\u00e9, les marques fortes aident le consommateur dans sa prise de d\u00e9cision en soulageant le cerveau humain. Pour cela, il est indispensable qu\u2019une entreprise connaisse les objectifs de ses consommateurs, qu\u2019elle les remplisse et qu\u2019elle oriente radicalement ses activit\u00e9s de marketing vers le groupe cible.<\/p>\n\n\n\n