ePrivacy-Verordnung

Im Jahr 2002 wurde die ePrivacy-Richtlinie durch die EU erlassen. Im Jahr 2009 wurde sie durch die „Cookie-Richtlinie“ ergänzt – nun soll die Richtlinie zu einer Verordnung transformiert werden und damit EU-weit vereinheitlicht werden. Derzeit steht die finale Entscheidung zu diesem Beschluss noch aus. Die Verhandlungen zwischen EU-Kommission, EU-Parlament und dem Rat der Europäischen Union laufen bereits. Doch welche Konsequenzen wird diese Vereinheitlichung für die Online-Welt haben?

Opt-in-Pflicht

Es reicht in Zukunft nicht mehr aus, Hinweistexte wie „Gegebenenfalls können Cookies durch Nutzung der Webseite auf Ihrem Endgerät abgelegt werden“ auf der Webseite zu platzieren. Eine explizite Einwilligung ist nötig, was durch ein sogenanntes Opt-in geschieht. Es gibt also nicht mehr nur einen OK-Button, sondern der Nutzer muss explizit zustimmen oder ablehnen können. Wenn der User das Opt-in ablehnt, muss er die Webseite trotzdem uneingeschränkt nutzen können.

Konsequenzen

Konsumenten

Diese Einstellung schützt zwar die personenbezogenen Daten, die User Experience wird jedoch darunter leiden müssen. Nur etwa jeder Neunte würde schätzungsweise in das Opt-in einwilligen. Dies führt in erster Linie dazu, dass Werbebanner in Zukunft zwar geschaltet werden dürfen, diese jedoch nicht mehr personalisiert sind. Die Konsumenten würden also die Werbung nach dem Gießkannenprinzip erhalten, das heißt jeder würde identisch angesprochen werden. Auch das Frequency Capping kann dann nicht mehr eingestellt werden, man würde also im schlimmsten Fall jeden Tag und immer wieder die selbe Anzeige schauen müssen, was für den User weitaus unangenehmer ist als der momentane Zustand. Des Weiteren ist der kostenlose Online-Journalismus, wie wir ihn heute kennen, dann nicht mehr möglich, da er durch die fehlenden Werbeeinnahmen nicht mehr finanzierbar ist.

Den Usern ist nicht bewusst, dass die neue Verordnung auch für sie negative Konsequenzen hat. Denn ihre Gegenleistung für alle online unentgeltlich bereitgestellten Leistungen liegt in ihrer Akzeptanz der Verarbeitung ihrer Daten. Sie werden also durch die neue ePrivacy-Verordnung genauso eingeschränkt wie die Werbetreibenden.

Unternehmen

Die ePrivacy-Verordnung soll dem speziellen Schutz des Privatlebens und besonders dem Schutz personenbezogener Daten dienen. Doch der Schutz dieser Daten geht mit einer Gefährdung für das Online Marketing einher. Durch das fehlende Frequency Capping kann das Image der jeweiligen Marke leiden. Außerdem werden werbefinanzierte Webseiten zukünftig Probleme haben, genug Geld zu verdienen. Vor allem Display- und Affiliate-Werbeformate werden von den Änderungen betroffen sein. Das digitale Werbebudget wird sich Schätzungen zufolge um etwa ein Drittel reduzieren, bei der Displaywerbung könnte sich das Werbebudget sogar um bis zu 70% reduzieren. Viele Online-Shops sind nur durch das Online-Marketing erfolgreich. Diese sowie kleinere Webseiten werden darunter leiden und müssen eventuell sogar geschlossen werden.

Wirtschaft

Und sogar für unsere Wirtschaft wird die Verordnung Folgen haben. Der amerikanische Online-Werbemarkt ist dem europäischen in Zukunft noch weiter voraus. In Folge dessen riskiert Europa von wichtigen Innovationen ausgeschlossen zu sein.

Die Gewinner der ePrivacy-Verordnung

Doch wer profitiert dann überhaupt von dieser neuen Verordnung? Die Konsumenten sind es schon mal nicht. Die eigentlichen Gewinner der ePrivacy-Verordnung sind US-amerikanische Unternehmen wie beispielsweise Google, bei denen der User zur Nutzung sowieso eingeloggt sein muss und somit durch den Log-in bereits sein Opt-in-Einverständnis abgegeben hat. Somit können die großen, nicht europäischen Unternehmen noch mehr wachsen und nur noch diese würden den Nutzern relevante Inhalte anbieten. Daraus folgen steigende Preise, denn die Werbetreibenden haben keine andere Wahl mehr, als ihre Werbung bei Google oder Facebook zu schalten.

Zusammengefasst bräuchten wir eine Unterscheidung persönlicher und nicht-persönlicher Daten und eine konsequente Umsetzung bei klar definierten Zielen, um den Schutz des Einzelnen zu gewähren, aber gleichzeitig die Wünsche von Unternehmen und Konsumenten berücksichtigen zu können.

 

 

Quelle:

Kellermann, Markus (2018): Führt ePrivacy zu einer neuen Dotcom-Blase?, in: Website Boosting, 22-27.

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